来源：汽车服务世界

      店铺的信息和数据有很多，老板应该更关注那些呢？

      营业额、回款、利润是当然要关注的，但这些数据都是结果；老板肯定也关注顾客数、会员数和客单价，但还是太粗糙，不能满足“管理精细化”和“营销专业化”的要求。谭老师提出以下建议，抛砖引玉，难免挂一漏万，仅供大家参考。

      一、更应该关注的信息和数据

      数据革命和激烈的竞争让现在的顾客越来越精明，我们得与时俱进，要更加关注与顾客和竞争对手有关的关键信息和数据。

      若店铺业绩不好，最糟糕的是不知道问题出在哪儿，和不知道怎么办。老板就是要从这些关键的信息、数据中找到问题，并通过分析形成解决的办法、措施。

      只有三项，其他问题都可以从这三项中延伸开来。

      列表如下：

      1、 市场份额和顾客份额；

      2、 顾客满意度与顾客忠诚度；

      3、 店铺竞争力情况。

      这三项信息问题互为因果又相互影响。

      二、市场份额和顾客份额

      市场份额又称市场占有率，它反映了企业（店铺）的竞争地位和盈利能力，应该高度重视。市场份额是指某企业某一产品(或品类)的销售量(或销售额)在市场同类产品(或品类)中所占比重。反映企业在市场上的地位。通常市场份额越高，竞争力越强。

      有三种基本测算方法：

      (1)总体市场份额，指某企业销售量(额)在整个行业中所占比重。

      (2)目标市场份额，指某企业销售量(额)在其目标市场，即其所服务的市场中所占比重。

      (3)相对市场份额，指某企业销售量与市场上最大竞争者销售量之比，若高于它,表明其为这一市场的领导者。

       市场份额具有两个方面的特性：数量和质量。

       数量方面，就是市场份额的大小。是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。“汽车服务世界”发表的《中国汽车后服务业调研报告》（2017——2018）中显示：2017年，车主的常规维保年平均消费3，021元/车，我们只要用自己企业、店铺的营业额与对应商圈范围内的市场总量相比就可以计算得出（各地可以根据当地的数据计算）。

      质量方面，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。衡量市场份额质量的标准主要有两个:一个是顾客满意度，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。

      与市场份额有关的问题是顾客的数量和分布情况，及我们店铺实际拥有的顾客情况。要考察店铺的“顾客数与其地理分布及密度是否一致？APP关注数是否和顾客数及地理分布一致？会员数与APP及地理分布一致？顾客数与预计目标客户数是否一致？忠诚顾客与目标客户地理分布、APP是什么关系？”等问题。这些个数据是开展营销活动基础和目标指向。

      市场份额一般大家都很关心，而车主顾客份额大家就容易忽略。

      其实，车主顾客的消费份额（顾客份额）是我们更要注意的一个指标。所谓"顾客份额"，就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切地称之为顾客的钱袋份额。比如前面提到的2017年全国车主维保平均年消费3，021元/车，这3，021元/车有多少是在你店铺发生的呢？若只有1,000元/车，则顾客份额率就是约1/3。

      店铺的接待能力有限，如果能让车主顾客在店铺能完全消费他所应该消费的所有项目，则无疑提高了店铺的效率和效益。顾客份额也和“顾客忠诚度”有关，“粉丝”一般都是高顾客份额者，所以，“把服务做成刚需”，提高顾客忠诚度，培养“粉丝”非常重要。

      举个例子：

      假定店铺最近的一个小区有1,000辆车，其中有600辆是目标客户（开店之初就应该调查到的），曾经到店的有450辆，发展会员300个，而实际固定客户（活跃顾客）有200个，则店铺的实际顾客占有率是200/600=1/3=33.3%。如果“顾客份额率”也是1/3的话，则实际的目标市场占有率只有11.1%。这个市场份额太低，若能提高一倍，则业绩也将提高一倍。

      三、顾客满意度与顾客忠诚度

      市场份额、顾客份额是和顾客满意度、顾客忠诚度有关的。顾客满意就会多消费；顾客忠诚，就会推荐更多客户到店。

      顾客满意用“顾客满意度”来衡量，一般企业（店铺）都会进行“顾客满意度”调查，不再赘述。它和“顾客忠诚度”的关系见下图。

      顾客忠诚用“顾客忠诚度”来衡量。谭老师在《车主到店体验是否到位，关键就看这一指标 | 专栏》这篇文章中专门介绍了如何运用“净推荐值NPS”来测量顾客忠诚度，请参阅。

      它用了一个“终极问题”，即“你有多大可能把我们（产品/服务/品牌）推荐给朋友或同事？请从0分到10分打分。”

      然后把打分为9-10分的顾客称为“推荐者”，7-8分之间者称为“被动者”，0-6分之间者称为“ 贬损者”。

      NPS值就是用推荐者所占百分比与贬损者所占百分比的差额，即：

      净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数）*100%-（贬损者数/总样本数）*100

      这个方法非常简单易行。就一个问题——“终极问题”。发明者是美国贝恩咨询公司客户忠诚度业务创始人佛雷德·赖克哈尔徳（Fred Reichheld）。现在，全世界的先进公司都在应用。并且发现，高NPS分值公司的复合年增长率比普通公司高两倍以上，所以极受推崇。

      可惜，“净推荐值NPS”来测量顾客忠诚度的方法在中国的企业服务业只有极个别公司在应用，所以谭老师推荐给大家。

      为了提高顾客忠诚度，我们在进行“净推荐值NPI”调查时，要附上“您上述打分的理由是什么？建议我们改进的事项是什么”的内容，以便企业、店铺了解原因，进行整改，从而提高顾客忠诚度。提高顾客忠诚度，就会有更多的顾客推荐他的朋友到店消费了。

      从顾客的满意度、忠诚度及市场占有率等这些营销信息我们可以反观企业（店铺）内部员工积极性、干部能力等内容，比用营业额、利润来说更能发现问题和原因。

      四、店铺竞争力情况

      店铺竞争力是店铺争取更多顾客、取得良好业绩的先决条件。

      店铺竞争力要用“谭氏店铺竞争力评价模型”来衡量。它是“顾客导向，以顾客角度”来评价的，具体用了“8个关键要素”，即顾客对“价格、便利性、态度、速度、作业质量、店铺整体状况、创新能力和技术先进性”这“八要素”的评价来打分衡量的。这“8要素”的重要性，即“权重”有所不同，“价格”第一，“技术先进性”排在最后。请大家详见《60%的店铺盈利艰难，汽服店到底怎样才能取胜盈利？》这篇文章。

      下图是对三个店铺的评价案例。

      由于是顾客评价的，客观、公正，就能帮助我们找到问题和产生的原因，也就指导我们找到解决问题的办法。

      使用“谭氏店铺竞争力评价模型”对店铺的竞争力进行评价，还可以帮助我们找到我们的主管意识与顾客认知的差异，从而纠正我们的行为。比如，在进行顾客评价之前，可以自己先做一个评价，老板、高管和店铺员工分别打分评价，然后和顾客的评价做一个对比。

      “净推荐值NPS”调查和“谭氏店铺竞争力评价模型”调查都是顾客的评价，所以，对员工来说比起老板的直接批评更有说服力。可以客观上避免老板与店长、员工的直接矛盾。特别是运用“谭氏店铺竞争力评价模型”进行的顾客评价结果，因为是把自己的店铺与周边店铺进行的对比，就容易“同仇敌忾”，激发员工的集体荣誉感和团队精神。

      以上三个方面的信息和数据，看似简单，实则让老板更能较为全面、深入地洞察企业（店铺）的情况，也更能针对性地解决问题，提高业绩。

作者：谭光兴