来源:AC汽车
本周继续讨论综修厂价格体系这一话题,从供应链、维修价格、工时费、竞争对手比价等几个方面展开说明。
在上周的系列文章价格体系下的终极目标:一边让客户占便宜一边赚钱中,分析了综修厂的几大定价原则,分别是店面定位、项目定位、战略和战术步骤、比价格的产品要有知名度、引流类产品的价格一定要劲爆。
本周的文章继续讨论综修厂价格体系这一话题,从供应链、维修价格、工时费、竞争对手比价等几个方面展开说明。
供应链支持的产品要利润
在综修厂里,目前供应链其实都没有太大优势。
首先,喷漆和美容基本不涉及到供应链,收入以工时和服务为主。
在车型件方面,虽然采购总量大,但分散在很多供应商那里,无法形成足够的采购量,也无法商谈具体的价格优惠。对于一个供应商来说,体量非常小,根本达不到商谈价格的地步。所以车型件对单个综修厂来说无法形成供应链优势。
对于机油易损件等通用型产品,目前综修厂也达不到一定的量,和供应商谈价格也很难。但毕竟这类产品有通用性,可以做库存,如果略微懂点技术的话还可以通用,所以综修厂从油品易损件上是可以做到降低采购成本。同时通过价格优势或者营销手段,可以集中一定的体量。
但是很多综修厂在成本降低的情况下,拿着此类产品去做活动。这里想说的是:供应链成本降低是综修厂的优势,一定不能拿优惠的价格去做活动,反而降低了利润空间。要做好利润,一定不能买的便宜就卖的便宜,该有利润的地方要确保利润。
维修类的价格要毛利率
很多综修厂的报价体系不规范,都是服务顾问或老板拍脑袋决定的,或者为了拉业务,报出的价格根据竞争对手的报价来决定,别人3000我就2800。毕竟现在能有活干,就是先把员工工资赚回来。
在综合维修上,大型维修或者事故车维修占比极高,是维持公司业绩不下滑的不二法门。如果当月大活少了,产值就会下滑严重,不是几台保养能弥补回来的。这也是很多维修厂老板看不起连锁体系保养大战的根本原因。累死累活保养那么多车,赚不了几个钱,还不如搞一台大修来钱快,这是很多综修厂老板最原始的想法。
制定合理的、知己知彼的维修方案,很多时候是综修厂能够持续高毛利的基本思路。对于车辆的维修,有很多种维修方案,在单车超过5000元的维修业务中,各位老板要去考虑综合维修方案,一方面确保客户的车辆维修质量,同时要考虑最节约的维修方案,而不是哪里坏了换哪里。在综合维修业务中,这也是提高毛利率最基本的路径。此类业务也是综修厂生存的命根子。没有金刚钻,真是干不了综修厂的瓷器活。
合理的费事的工时费要收
相比4S店,综修厂最悲催的就是收不来工时费,客户压根不为工时埋单,这也是目前整个行业的现状。客户在对比价格时只对比4S店的配件价格,在最后核算总价的时候往往会比综修厂高出一大部分,就是在工时费上。
作为综修厂,在制定报价体系的时候,就要考虑这方面的情况。一方面要制定出合理的价格,同时要根据客观情况,对工时费的报价要有理有据,同时提前做好免收工时费的计算。一些必须要收取的工时费还是要想办法尽量收取,或者做到其他项目中去,否则机械的报价,最终会降低毛利。对于一些通过网络买产品来安装的客户,就更要在工时费方面做好预计,让客户下次来店里直接更换,而不是去网上买了更划算。
网络对比方法
综修厂头疼的一批客户就是网上买回来配件找你安装。一般情况下,车主可能网购机油、滤芯或者轮胎,这些现在基本都透明了,很多老板也没办法。也见过很多倡议,就是不修自带配件的车,但是效果寥寥无几。
综修厂可以和此类车主进行价格对比,同时拿出售后服务这个杀手锏,和客户进行沟通,在做好本次服务的同时,对车主其他业务进行适当的教育。价格是一方面,为什么我们要比网上的价格贵?贵多少客户能够接受?同时还要让客户认识到线下门店的服务保证和增值体验,是否愿意为增值的救援、质保或者其他检查项目、安全项目提供额外的溢价?
一般情况下,综修厂通过供应链的调整,或者套餐的结合是可以和网络进行比价的。据笔者观察,网购的客户分两类,一种是油盐不进我就是网上买,另外一种是价格敏感型,后一种客户就可以通过沟通和信任的建立进行转化,从而增加客户的店面体验感,成为店里的忠实客户。
是否看对手的价格
一般情况下,综修厂在当地没有太多竞争对手,因为县区市场大规模的综修厂可能就没有几家。每个店面经过多年积累已经形成了自己的品牌和固定的客户群体,大家都维持着相对合理的价格体系,没有谁率先降价的情况下,大家都默契的维持平衡。但是这两年随着生意下滑,已经有人开始打破平衡,通过套餐、活动将透明产品的价格捅破了。
在这个时候,我们是否跟随对手的脚步调整价格,以及如何调整?如果是连锁体系,有很多店面,如果不调整你会发现客户开始用脚投票,慢慢的不来你的店面。虽然这个比例一开始很小,但是等你感觉到的时候就来不及了。因为客户积累是一个漫长的过程,客户流失也是一个漫长的过程。
笔者熟悉的一个店面,旁边开了一个连锁快保店,刚开始问店长的时候,他说没影响,我们业务都稳定,老客户不去新店。等过了一年半,再见到店长的时候,店长埋怨说,现在每个月的进厂台次已经下滑了三分之一,营业额下滑了超过三分之一。为什么?因为客户的忠诚度不值100块钱。在你提供不了差异化服务的时候,价格是有一定的决定性。
但如果你只有一个综修厂,一定不能立即降价,因为直接降价损失的就是净利润。综修厂可以通过业务结构的调整和营销策略的调整以及举办活动,来锁定老客户,通过口碑介绍发挥品牌优势,从而带来新客户。单纯的降价会将自己逼入一个死胡同。
客户懂的其实很少,你能做的其实很多
在汽车领域,车主其实懂的很少,虽然随着互联网信息的透明化,车主懂的越来越多,但实际上互联网信息很繁杂也错误百出。主机体系对技术的封闭,导致整个汽车行业就是一个大杂烩。很多所谓技术都是维修工自己积累的经验,没有任何权威论证。
车主在懵懂中误打误撞,维修工的技术在敲敲打打中前进。在这个领域,我们需要给车主普及正确的汽车使用和维修保养知识,从而树立维修技术品牌,做出专业的形象。
现在行业内有很多盈利项目,都是打着专业的术语进行着非专业的赚钱手段。作为综修厂,不需要忽悠客户,只需将专业的产品和专业的养护提供给车主,同时做好沟通服务,确保自身的专业能力展现,同时建立车主的信任,门店就能做好。
一般一个新项目在上来的时候一定是撇脂定价策略,超高的毛利快速收回成本。所以在汽车养护方面,各个厂家都在挖空心思推广盈利项目,对于维修厂,有价格空间的项目很多,适度把握就好。
综修厂的价格体系制定是非常繁杂的。很多原则说了也无用,因为没有系统的梳理,没有详细的战略定位,以及策略性的营销方案,很多内容无法一概而论。提出一些需要考虑到的点,各位看官自行脑补。
作者 宋全业